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天猫的同志情节广告,我为什么不喜欢?

最近,某电商平台发布了年货节系列广告,其中一则包含同性伴侣情节的广告引发了LGBTQ社群的关注。微博上不乏许多赞美之声。一条高赞评论说道:“天猫这个‘吃瓜’立场就很聪明,不直接说支持还是不支持,但能够正视它

最近,某电商平台发布了年货节系列广告,其中一则包含同性伴侣情节的广告引发了LGBTQ社群的关注。


微博上不乏许多赞美之声。一条高赞评论说道:“天猫这个‘吃瓜’立场就很聪明,不直接说支持还是不支持,但能够正视它就已经是了不起的一步了。”


诚然,这则广告将性少数群体带到了公众视野下,创造了一个讨论空间。但我觉得,这则广告还谈不上“正视”,也更不是什么“了不起的一步”。


首先,它没有讲出一个完整的故事,而是沦为吃瓜群众的消遣。23秒的时长,只能把有趣的片段拼接起来,但很难撑起一个故事。


影片开头,男孩带他男朋友Kelvin回家,开门的妈妈和厨房里的爸爸看上去一脸诧异。接着,坐在客厅的两个女孩相视一笑,说:“今晚有‘瓜’吃了。”


然后,这个“瓜”在饭桌上抖落了出来。男孩父亲给Kelvin夹菜,Kelvin说了句:“谢谢爸!”全桌人顿时愣住,两个女孩说了句:“吃‘瓜’。”


之后,大红色的天猫年货节海报霸占了屏幕,一切戛然而止。这家人之后在饭桌上聊了什么?尴尬化解了吗?这家人接受Kelvin了吗?没有答案。


可能有人会觉得我太苛刻了。这只是一则广告,有必要那么认真吗?广告又不是纪录片,不是电影,它只需要有趣,能抓住观众眼球,能带货就可以了吧?确实,这条广告做到了有趣,也一定会带来商业价值,但我并没有看到它想直面社群的痛点。


春节,带一个同性伴侣回家,在饭桌上面对一大家子的目光,你可能要演练无数遍,怎么向家人介绍他/她,为什么带他/她回来,他/她是你的什么人。你甚至可能要出柜,要面对亲人的错愕,迷茫,不接受。这些广告里没有呈现的部分,可能才是LGBTQ社群面对的现实。


这就是我不喜欢这则广告的第二点。它稀释了太多现实的复杂性了。它在社交媒体上传播,会影响大众如何认知和看待性少数群体。但很遗憾,在这则广告里,LGBTQ又一次沦为消费符号,沦为商家的营销策略。人们精准地接住了视频里扔出的包袱和梗,仅此而已。


也不知道什么时候开始,腐文化开始盛行,商家也学会在广告中夹带酷儿意味,或明或暗地“卖腐”。比如滴滴专车在微博打出的广告,两位男性神色暧昧;更不用说时尚品牌“赤裸裸”的海报营销了。



但出于对消费主义的本能厌恶,我从来都不喜欢这些内容。


我在豆瓣看过同性恋者写出柜日记,写被霸凌的经历。我觉得和他们的遭遇比,文字实在是太轻了。那么多LGBTQ人群,缺乏身份认同,没有站在阳光下,不敢出柜,可能还会走向异性婚姻,去撒一个一生的谎言。他们的故事,不是一个23秒的视频能一笔带过的,更不能被这些表态式营销消解掉。


也有人把这则广告和粉红经济联系在一起,认为商业的力量可以增加性少数人群的可见度,进而推进性少数议题。有媒体报道指出,中国大约有7000万同志人群,可以贡献3000亿美元的消费市场。


但《卫报》(The Guardian)的一篇报道指出,尽管百度、腾讯、阿里巴巴等公司在社交媒体上持续释放支持LGBT社群的信息,但在公司内部的LGBT平权问题上并没有什么进步。


而FT中文网的一篇评论也指出了“粉红经济”的积极意义被消费主义解构的危险。在西方社会,LGBT人群曾经想通过消费来融入主流社会,争取社会认同,但这种策略后来遭遇了社群内部的抵制。他们呼吁回归更严肃的议题,而不是被消费主义冲昏了头脑。


当我们越来越拥抱简单和趣味而不是复杂与深邃时,我害怕我们把这种营销策略看成是“进步”,因为“进步”从来不是一个轻盈的词汇。


我受够了腐文化的直人视角,也受够了各种广告物化标签化同性恋,但根本不知道这个群体的故事是什么。我希望社群里有更多人能意识到,这不是我们的故事,或者不仅仅是。


而真正的“进步”,无法被别人赋予,只有我们自己去争取。


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